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    林良琦:怎樣在中國涂料紅海中找到機會?

    2015-07-27 16:15 一財網

    摘要:林良琦說,阿克蘇諾貝爾也將參與到整個市場的變革中,比如這幾年,公司內部也在進行開發與創新,比如針對中國市場的外墻質感涂料、生態隔熱涂料等。

    受到房地產市場調整放緩與家居電商沖擊等影響,以及環保、資金、品牌擠壓,家居涂料等相關行業近年也整體增長放緩,并且正在迅速變化和加速洗牌中。

    擁有多樂士等品牌的世界最大的涂料公司之一阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)中國區總裁、中國及北亞區裝飾漆業務部董事總經理林良琦日前在接受《第一財經日報》記者獨家采訪時表示,住宅房地產市場放緩對行業存在一定影響,但阿克蘇諾貝爾一方面在市場競爭紅海中找尋差異化的機會,另一方面正在開拓相關領域其他機會,并且更注重通過減成本、優化渠道價值鏈結構等方式追求有利潤的增長。

    阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)中國區總裁、中國及北亞區裝飾漆業務部董事總經理林良琦

    房地產低迷影響幾何

    “房地產市場對涂料行業有一定影響,但影響的只是新房涂裝的部分”,林良琦對本報記者表示,實際上,除此之外的房屋翻新維護和重涂市場與非住宅樓(包括工業樓、辦公樓、商場、學校、醫院等商住樓)部分不僅未受影響,并且還相當活躍,以上海為例,直接投資295億元的上海迪斯尼就有大量的涂裝需求。

    林良琦透露,5年前,涂料市場的新房涂裝、房屋翻新維護和重涂、非住宅樓涂裝的比例是7:1:2,但現在該比例已經變成了5:2:3。特別是房屋翻新維護和重涂市場增長迅速。“在目前中國一手房涂裝市場的基礎上加入重涂市場后,整個涂裝市場的規模會翻番。”林良琦說。

    根據阿克蘇諾貝爾發布的2014年業績報告,2014年阿克蘇諾貝爾實現銷售額達142.96億歐元,比上年下降2%;;但扣除雜項的運營收益達10.72億歐元,比上年增長20% ,扣除雜項的銷售回報率達7.5%(2013年為6.1%)。其中,中國業務占據阿克蘇諾貝爾全球業務的12%,銷售額約17億歐元。

    擅長并購的阿克蘇諾貝爾旗下有40-50個品牌,其中相當部分是通過并購獲得。其2007年買下全球排名第五的裝飾漆生產商ICI,即多樂士(Dulux)的母公司,那時后者在中國已有10多年的發展歷程。如今阿克蘇諾貝爾下設裝飾漆、高性能涂料、專業化學品三個業務領域,多樂士是其裝飾漆業務領域最主要的品牌之一。

    相對于阿克蘇諾貝爾在華的平穩增長,本報記者注意到其在華的主要競爭對手立邦中國2014年的營業額則超過136億元,占其母公司立時集團業績的71%以上,這也意味著立邦中國再次實現26%左右的高增長。

    對于業績增長差距,林良琦解釋說,“首先,不同公司業務板塊與模式不同,有相同的業務模塊,也有不同的業務領域,不能簡單地做業績上的比較;其次,阿克蘇諾貝爾過去并購了不少公司,近年來更多采取整合內部資源的有機增長(Organic Growth)模式,而非并購式外延增長;第三,我們近年來更注重的是卓越運營(Operational Excellence),通過減成本、優化渠道價值鏈結構等方式提升效益,除了銷售額還更看重利潤的增長。”

    并且上述策略已經看到成效,以本財年最新公布的第二季度業績為例,林良琦告訴本報記者,公司銷售額增長了6%,與此同時,運營收益增長了38%,每股凈收益上升了37%。

    市場紅海中的機會在哪

    有人說中國涂料市場的多樂士和立邦,就像快餐領域的肯德基和麥當勞,飲料領域的百事可樂與可口可樂一樣,不過林良琦透露,中國涂料市場相對分散,占據一定市場優勢的多樂士與立邦,加起來占到的份額不足30%,多樂士面臨的競爭對手還有很多。

    國際排名前列的涂料企業PPG、BASF、杜邦等都已進入中國,還有嘉寶莉、東方雨虹、珠江、三棵樹、湘江等不少本土競爭者。并且后者競爭力不弱,比如嘉寶莉、上海涂料、大寶漆,2014年的銷售額分別為5.33億美元、3.50億美元、2.49億美元。

    雖然競爭者眾多,但在環保、資金、成本、品牌的擠壓下,產業集中度正在提升。來自中國涂料工業協會的數據顯示,2014年1344家上規模涂料企業,完成中國涂料工業總產量1648.19萬噸,產值3867.59億元。中國涂料工業協會會長孫蓮英預測,2015年中國涂料全年產量將達1760萬噸,增速在7%左右;產值4150億元,增速在7%-8%;利潤有望突破300億元,實現8%-10%的增長。

    “在涂料行業的市場紅海中,雖然目前業內有企業在產品性能、外觀、服務等方面相互模仿,同質化競爭的現象,但我們完全可以在其中找到差異化的機會。”在林良琦看來,“這種差異化的機會可以存在于產品功能的多樣化、色彩多樣化以及服務的多樣化”。

    比如產品功能的多樣化,我們研發有抗污涂料、全效兒童漆產品、能有效吸收并分解室內甲醛的涂料產品等;色彩的多樣化,可以開發更多鮮艷明亮和一致性的色彩;此外,早在2008年,多樂士就在涂料業率先推出了“家易涂”墻面煥新服務,并在今年升級為“管家級”煥新服務。在電商領域,多樂士不僅在天貓、京東等開設官方旗艦店,也在今年通過與京東開展自營配送服務合作、上線電商平臺專供產品等,不斷豐富服務的多樣化。

    但林良琦也意識到更大的挑戰是,可能還不斷有跨界攪局者進入這個行業。涂料工業可能逐漸變成家裝工業的一部分,未來幾年內會出現更多的橫向延伸與縱向整合。林良琦說,阿克蘇諾貝爾也將參與到整個市場的變革中,比如這幾年,公司內部也在進行開發與創新,比如針對中國市場的外墻質感涂料、生態隔熱涂料等。

    值得注意的是,阿克蘇諾貝爾在華的競爭對手立邦中國,在前年和去年收購了廣州秀珀化工和歐龍漆,前者為立邦新增地坪涂料和防水兩大產品技術,后者是上海地區曾始終保持著領導地位的木器漆品牌。

    對于阿克蘇諾貝爾而言,“暫時雖然沒有收購本土企業的意向,但會關注行業機會。”林良琦表示,如果存在并購機會將考慮標的公司四方面因素,首先是財務優秀,其次是品牌能較好融合,第三是在技術、研發、渠道、消費群體等方面有互補性,第四是企業文化DNA相符合。

    有關林良琦的更多信息,請參閱《涂飾商情》過往報道:《奔跑吧,林良琦》

    責任編輯:黎佰深

    (原標題:阿克蘇諾貝爾中國區總裁:怎樣在中國涂料紅海中找到機會?)

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